为什么定制家居遇冷而上游板材及五金却逆袭？以兔宝宝、悍高等为例

2026-08-20 09:49 来源：网络

泛家居行业正上演一场耐人寻味的“冰火分化”。相关财报数据显示，超50家家居企业披露上半年业绩预告，其中仅21家企业实现盈利。在已发布业绩预告的26家A股家居产业链公司中，仅有10家维持盈利，16家预告亏损或业绩大幅下滑，超过六成预计亏损。其中定制家居板块在上半年集体“失速”。

过去十年乘地产红利高速增长的定制家居赛道，如今正集体步入存量博弈期，前端流量分流、价格战持续发酵、大宗业务承压，头部企业普遍增速放缓，增收不增利成为行业常态。

但是，在定制家居赛道深陷增长瓶颈时，上游的产业链板块却走出独立的上行行情——板材龙头兔宝宝、五金大佬悍高集团，先后交出了远超行业平均水平的业绩答卷。一边是终端品牌的增长焦虑，一边是上游供应链的逆势突围。这一反差的背后，绝非单一企业的经营差异，而是泛家居产业格局深层重构的缩影。

财报里的韧性：上游供应链跑出逆周期加速度

增长的成色，最终要落到财务数据上。从两家企业披露的最新财报来看，上游供应链的抗周期能力已得到实打实的验证。

2026年一季度，兔宝宝实现营业收入16.86亿元，同比大幅增长32.68%；归属于上市公司股东的净利润1.48亿元，同比增速达46.36%，净利润增速显著跑赢营收。尽管当期公允价值变动、债务重组等非经常性损益对利润形成一定增厚，但作为核心基本盘的装饰材料业务，仍是拉动收入增长的核心引擎，印证了板材主业的市场韧性。

最新数据显示，2026年上半年兔宝宝实现营业收入42.67亿元，同比增长17.40%；归属于上市公司股东的扣非净利润2.61亿元，同比增长9.67%，主业盈利保持了较强的韧性。拆分业务结构，这种分化更为直观：

装饰材料业务实现营收37.38亿元，同比大幅增长25.25%，其中核心板材产品收入23.39亿元，同比增长30.42%，品牌使用费收入2.24亿元，同比增长21.00%，成为拉动业绩的绝对主力；反观定制家居业务实现营收4.80亿元，同比下滑22.69%，其中工程定制业务下滑43.53%，零售定制业务也出现个位数下滑，成为业绩的拖累项。

与此同时，家居五金龙头悍高集团的2026年半年报同样可圈可点。报告期内公司实现营业收入16.78亿元，同比增长15.74%；归母净利润2.92亿元，同比增长10.12%；扣非净利润2.79亿元，同比增长6.82%。在家居消费整体偏弱、原材料成本波动的背景下，悍高依然保持营收利润双增，且基础五金、收纳五金、厨卫五金、户外家具四大品类全线增长，其中厨卫五金增速接近20%，成长动能并未因行业周期而减弱。

更值得关注的是，两家企业的增长并非以牺牲经营质量为代价：兔宝宝一季度经营活动现金流净额同比改善32.81%，账款周转效率持续优化；悍高则在产能扩张、渠道下沉的同时，维持了稳定的盈利水平，并推出中期分红方案，现金流与盈利质量整体稳健。

在泛家居圈看来，一边是终端定制品牌的存量厮杀与利润压缩，一边是上游材料、五金企业的稳步扩容。一冷一热的反差之下，绝非简单的周期波动，而是产业底层逻辑的深层转向。

为什么上游比定制更能穿越周期？

定制家居遇冷，板材与五金却逆势增长，本质上是渠道结构、需求属性、产业分工三重因素共同作用的结果。过去二十年，地产红利驱动下，终端品牌凭借流量运营和品牌溢价掌握了产业链的话语权。而当行业进入存量博弈阶段，需求结构、渠道形态、价值分配全部重构，上游供应链的价值开始重新凸显，其逆袭本质上踩中了三重核心逻辑。

渠道去中心化：泛渠道网络对冲单一赛道风险

定制家居的增长高度依赖线下经销商门店与大宗工程渠道，结构相对单一。地产下行直接冲击大宗业务，整装、家装公司的崛起又分流了零售端流量，双重挤压下定制品牌自然承压。

而板材与五金属于“全场景流通品”，渠道结构天然更加分散：除了服务头部定制企业，还覆盖中小定制厂、装修工长、整装公司、零售散客、存量旧改、外贸出口等多元场景。某一条渠道遇冷，其他渠道的增量可以快速补位，抗周期能力远强于单一赛道的定制品牌。

这恰好印证了克里斯・安德森在《长尾理论》中提出的核心洞见：商业的未来不只存在于头部热门市场，海量分散的长尾需求汇聚起来，足以形成比主流市场更庞大的市场能量。相较于定制家居高度依赖头部大宗与核心经销商的“头部市场”，板材、五金所覆盖的中小工厂、工长、散客、旧改等长尾渠道，构成了更宽广的需求基本盘，天然具备更强的风险对冲能力。

兔宝宝半年报披露，截至报告期末，公司经销商体系合作家具厂客户已达4万多家；装饰材料门店共5918家，其中乡镇店3480家，渠道深度下沉至县域与乡镇市场。正是海量的小B客户与下沉市场，构成了板材需求的“长尾基本盘”。

悍高亦然，其已构建“经销+直销+电商+云商+出口”的全渠道矩阵：线下经销网络覆盖全国33个省份、194个地级市，深度绑定欧派、索菲亚等头部定制企业；云商渠道下沉至三四线城市及县域市场，挖掘经销商覆盖盲区；出口业务远销全球110多个国家和地区。多元渠道形成的安全垫，让企业不必绑定单一行业的景气度。

存量房时代：刚需属性被放大，焕新需求率先爆发

当新房增量见顶，家居消费的底层逻辑已经生变：从“新房交付驱动的一次性整屋定制”，转向“存量房主导的持续性局部焕新”。

整屋定制属于低频次、高客单价的重决策消费，受居民收入预期、地产交付影响极大；而板材与五金则是家居场景中的“基础刚需品”——无论是新房装修、老房翻新，还是厨房收纳升级、衣柜五金替换、局部柜体改造，都离不开板材与五金配件，却不一定需要定制品牌提供整屋方案。

马斯洛需求层次理论提出，当外部环境不确定性增加，消费者会优先压缩高溢价的改善型、享受型消费，优先保障基础功能型需求。整屋定制对应更高层级的“品质居住、审美升级”需求，而板材替换、五金升级则属于维持家居正常使用的基础刚需，在周期下行阶段展现出更强的需求刚性。

菲利普・科特勒亦提出“在经济收缩期，最具生命力的永远是那些满足用户核心刚需、具备高性价比的产品。”存量焕新市场里，轻改造、微升级成为主流，五金与板材作为最低决策成本的焕新入口，自然率先承接需求释放。

这也解释了为何悍高会重点布局“全屋收纳旧改店”，精准切入存量房翻新市场。行业数据显示，国内存量房家装市场规模已持续多年增长，自住老房翻新的年均增速超过12%。在这场存量焕新浪潮中，五金升级、板材更换是门槛最低、决策最轻的入口，上游供应链自然成为最先受益的一方。

国产替代深化：供应链品牌的价值全面觉醒

过去很长一段时间，高端家居五金被百隆、海蒂诗等海外品牌垄断，高端板材也以进口板为尊，定制企业的高端产品线几乎标配海外供应链。

但随着国内头部企业的技术追赶与制造升级，这一格局正在被打破。以悍高为代表的国产五金品牌，其阻尼铰链、静音滑轨等核心产品，在开合寿命、承重强度、盐雾防锈等关键性能指标上已达到或超越国际一线标准，同时具备本土化交付快、服务响应快、性价比更高的显著优势。在定制企业普遍降本增效的背景下，国产头部供应链的替代进程正在全面加速。

宏碁集团创始人施振荣提出的“微笑曲线”理论，在此得到了生动印证：产业链的高附加值往往集中在两端的研发与品牌，中间制造环节利润最薄。早年国产五金、板材企业多徘徊在微笑曲线底部的代工制造环节，而随着技术研发与品牌建设的双重加码，头部企业正加速向曲线两端攀升，通过技术突破抢占高端市场，用自主品牌替代进口溢价，完成价值链升级。

板材赛道同样如此。兔宝宝凭借环保板材的品牌认知与规模化制造优势，持续替代市场上的杂牌板材与部分进口板材份额。据悉，兔宝宝依托三十余年的技术积累，持续推进产品迭代：零醛超净板2.0、香氛抑菌板、木素植物胶板材、彩臻板等新品陆续上市，从环保等级、功能属性、饰面效果多维度拉开与中小品牌的差距。ENF级产品的全面推广，也让头部板材企业的品牌价值进一步凸显。当行业竞争从“营销战”回归“产品战”，上游供应链的技术与品质价值，正在被下游企业和终端消费者重新认知。

跳出“原料商”定位：向方案服务商升级是关键

如果只是单纯卖板材、卖五金件，增长终会遇到天花板。迈克尔・波特在竞争战略理论中明确提出，企业获取持续竞争优势的两条核心路径是成本领先与差异化。

对于上游供应链企业而言，单纯比拼价格终将陷入同质化内卷，而通过价值延伸实现差异化，才是突破增长天花板的核心路径。兔宝宝与悍高能够持续逆袭，更深层的原因是它们都跳出了“原材料供应商”的单一身份，向全场景解决方案服务商升级。

兔宝宝的路径，是从“板材销售”延伸至“板材+易装+配套服务”的一体化模式，为中小B端客户和C端消费者提供从材料到落地的完整解决方案，大幅提升单客价值与客户粘性。同时公司通过产业链投资（如参股悍高集团）强化上下游协同，构建更稳固的产业生态。

悍高的升级则更聚焦场景化：从单个五金配件，拓展为厨房、卫浴、阳台、户外庭院的全场景五金解决方案；从To B的供应链配套，延伸到To C的终端门店与品牌建设。上半年正式推出的高端收纳品牌“Tourbillon・陀飞轮”，更是直接对标国际顶级品牌，打破了国产五金的价值天花板。当五金从“采购零配件”变成“整体空间方案”，企业的话语权与盈利能力自然同步提升。

有趣的是，兔宝宝还是悍高的参股股东之一，在2025年的财务公告中有提到，兔宝宝净利润的大幅增长则主要来自非经常性损益的贡献。据披露，参股公司悍高集团股份有限公司于2025年7月上市，为公司带来公允价值变动损益增加2.53亿元，成为净利润增长的核心驱动力。

供应链品牌化，是下一个十年的确定性趋势

定制遇冷、上游逆袭，绝非短期的业绩波动，而是家居行业进入成熟期的必然信号。

强者愈强、弱者愈弱是产业进入成熟期的必然走向。前端定制品牌的流量红利已经消退，行业竞争正在从“品牌营销战”回归“供应链价值战”。而上游头部企业凭借规模效应、技术积累与品牌沉淀，正开启行业集中度快速提升的进程——它们不再是躲在终端品牌背后的“隐形供应商”，而是逐步走向台前，成为兼具B端服务能力与C端品牌认知的产业级品牌。

可以预见，未来的泛家居行业，不会只诞生前端的家居巨头，也会涌现一批百亿级的供应链龙头。它们既服务B端企业客户，也触达C终端消费者；既深耕国内市场，也参与全球产业竞争。兔宝宝、悍高的逆势增长，正是这场产业变革的开端。

当行业告别野蛮生长的增量时代，所有的逆袭都不是偶然。板材与五金赛道的突围，印证了一个朴素的商业逻辑：越靠近基础刚需、越具备技术壁垒、越能完成价值升级的环节，越能穿越周期。

对于整个泛家居产业而言，前端的价格战或许还会持续，但上游供应链的价值争夺战，才刚刚拉开序幕。